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黎小兵总裁:用差异化的战略,成就壹号土猪的品牌发展
本文由 在 2017/11/15 22:01:09 发布  来源: | 作者: | 阅读:2276

“壹号土猪”,一个耳熟能详的品牌。说到“壹号土猪”,首先让人想到的是北大“猪肉佬”陈生。但,不得不提的,还有壹号食品的女当家——黎小兵。

 

 

黎小兵,“壹号土猪”联合创始人,广东壹号食品股份有限公司总裁。她时而出现在电视荧屏侃侃而谈,展现自信优雅的领袖魅力;时而一头扎进猪场和技术人员、农民打成一片。她勤恳敬业,追求极致;她刻苦上进,永不服输。

 

在她身上,我们看到了女性的柔韧特质,也看到了企业家的智慧。她用十年的时间,与董事长陈生一同将“壹号土猪”打造成为高端猪肉的领导者,开创优质猪肉的国内第一品牌。

 

随着生活水平的提高,这些年来,土猪、土鸡、土鸡蛋等逐渐被人们提起。在满足吃肉需求之后,人们更想品尝的是“小时候的味道”。作为中国本土特色农产品的先行者,壹号土猪带给我们的不仅是“小时候的味道”,还有我们难忘的情怀。

 

这些年,养殖行业出现了很多走品牌道路的企业,有的生存下来并得到发展,也有的消失在残酷的市场竞争中。壹号土猪交过学费,也受过挫折,但时至今日,依然在浮浮沉沉的市场中屹立不倒,这其中有怎样的故事?又有什么样的成功经验?在品牌建设上,有哪些需要注意的地方?在地方品种的保护上,又有怎样的建议……请跟着《猪业》一起,倾听关于壹号土猪、关于品牌建设、关于品种保护的那些故事与经验。

 

另辟蹊径,走差异化的战略

——“我们只要做小而美的公司就好了”

 

猪业:怎么会想到做“壹号土猪”?除了土猪外,还有哪些地方品种?

黎小兵:从消费层面来说,不管是中国还是其他发展中国家,或是发达国家,都有消费分层。有买劳斯莱斯的,有开夏利的,有骑摩托车的,也有骑单车的。这些消费层面有不同的消费需求。有大众的,也有小众的。

 

我们从2006年开始养猪,2007年上市。作为后进者,我们认为一定要做差异化的战略。因为诸如温氏、牧原这些集团公司都有成本导向,他们的养殖成本足够低,如果我们和他们竞争,无异于以卵击石。

 

为此,我们另辟蹊径,或者说用差异化竞争。土猪市场对于他们这种巨无霸来说,是小众市场。但是,小众市场也要有人做。我们不做大而全,我们只要做小而美的公司就好了。

 

作为品牌猪肉,我们是当之无愧的第一名。我们也做其他的一些地方品种,比如壹号土鸡、壹号土鸭、壹号土鸡蛋。我们基本上都是在做保护地方品种的工作。我们觉得这个工作有前途,也有钱途。

 

土猪是非常好的资源

要加以开发利用才能实现更好地保种

 

猪业:目前土猪的品种包括哪些?在土猪资源、土猪文化上,壹号土猪做了哪些工作?

黎小兵:作为商品猪的主要是两广小耳花猪。作为研究的有莱芜猪、太湖猪、海南屯昌猪等。土猪是非常好的资源,但现在有不少种类的土猪现存数目比大熊猫还少,难以保种,甚至灭绝。原因是由于外三元等瘦肉型猪具有生长速度快、瘦肉率高、经济效益好的优点,使其大受养殖户的欢迎。而由于土猪的一些生长特性,如肥肉多、生长速度慢、经济效益不太好等,使得土猪的种类和数目越来越少。

 

我们希望能将这些地方品种保护下来。最首要的就是要保证这些物种存在,绝种了就难以挽回了。我们建立了一个研究院,另外还有一个实验室。我们收集了部分土猪品种,在华南农业大学、中山大学保存了一部分基因,与育种专家陈瑶生、刘小红、李加琪等老师合作,共同保护这些地方品种。

 

除此之外,我觉得还要开发利用好,要将土猪推向市场,真正做到服务于社会,才能真正持续做好保种工作。要研究怎样使之更适合社会,更贴合消费需求。

 

 

营销都是相通的

卖猪肉比卖电脑还有技术含量

 

猪业:在农产品品牌建设方面,您有什么经验分享?

黎小兵:我从2006年开始养猪,到现在已经11年了。在这个过程中,我也交了很多学费。当时有一个观点,包括我开始养的时候,都觉得土猪只能够散养,集约化养殖是比较难的。我们也跟农民聊过,他们基本上只养三五头母猪,超过20头就比较艰难,容易造成死亡。

 

刚开始,我们从两广收小耳花猪回来养,死亡率高达70%~80%,交了几千万,甚至上亿的学费。后面才逐步摸索出现在这一套养殖办法,就是目前的集约化养殖。我们解决了母猪的集约化养殖,这在原来被认为是不可能的。我们走访了很多农户,包括做的很好的农户都认为集约化养殖两广小耳花猪是不可能的。但是,经过了十一年的摸索,现在认为这是可行的。

 

我们采取全产业链管理模式,集育种研发、养殖生产、鲜肉销售于一体。

 

五六年前,常有人问我,为什么你们一进入养殖行业就可以做得这么好?我认为营销是相通的。就比如原先我卖天地壹号、卖酒、卖保健品,我做销售20年,现在只是转换了销售产品。

 

也有很多人效仿壹号土猪,但是,没有几个是成功的,问题出在哪里?其实大家都知道,生物性的产品有很多不可控因素,难以标准化。即使是温氏这样的养猪巨头,也探索了很多年。在市场营销端也是一样的道理,有着许多的不可控因素。比如,消费者觉得今天这头猪和昨天那头猪不一样,认为受到欺骗,就会投诉,影响营销。

 

对我们来说,成千上万头猪养出来,不可能是同一口味,同样大小,但是,消费者不会考虑到养殖现状,会怀疑是不是造假了?对我们的解释将信将疑。再如,卖肉师傅的刀工也会影响到营销。如果在分割瘦肉的时候,搭上3%~5%的肥肉,消费者会觉得这个肉很好吃,或炒,或焖,或煲汤,都会好吃很多,也会更香。因为芳香物质基本都在脂肪里面。

 

另外,从经济效益上来讲,那3%~5%的肥肉与瘦肉放在一起,可以多卖一些钱。但如果卖肉师傅刀工不好,切了10%的肥肉,就必须把多余的5%的肥肉当碎肉不再出售。

 

我们陈生董事长说,卖猪肉比卖电脑还有技术含量,电脑是现成的,标准的,只要消费者认同这个品牌,卖给他就可以了。但是,切猪肉不同,搭3%~5%的肥肉,肉就很好吃,消费者能接受,一旦搭10%的肥肉消费者就不接受,重新切影响经济效益。卖猪肉,至少对刀工要求很高。

 

猪业:在员工的管理方面,是否也有一些故事要分享?

黎小兵:壹号土猪的员工都要经过培训学院的培训,除了入职时一个多月的培训,人均培训费用不低于一万元,在工作过程中,也不断培训,以适应消费者,做到更加精细化,更加满足消费者的需求。我们这个行业确实比较累,员工起早贪黑,很辛苦,有时候,也会有情绪。

 

我经常跟他们讲,你如果有情绪,看到消费者来了,就想想,你的衣食父母来了,难道不应该微笑吗?这是大实话,如果你得不到消费者认同,就会失去市场。这不需要拔高,事实在这里。

 

最初,我们也很难找到人才。当时,我们还跟人力资源的同事讲笑话说,只要不是猴子都招。现在随着我们品牌的提升,在招聘的时候,名牌大学生也会主动选择我们,销售人员中有八成以上是大专以上学历。

 

当然,也有一些文化程度不高的,但非常上进,认同我们壹号土猪的文化,想要在这个平台努力发展。即使他们没有分割技术,没有服务意识,只要有想法,想做品牌猪肉,通过我们培训,也是可以做到的。

 

我们成立了培训学院,有自己的培训教材。其中专业的猪肉分割教材是由陆步轩老师编写的,共10万字,分为不同板块,有销售、分割技术等等。

 

比如在培训分割技术的时候,我们会拿出十几头土猪给他们练习,有的人分割出来的品相差,只能低价处理,或拿到我们自己的饭堂,是不可以进入我们的生鲜店的。

 

 

养殖与营销的不同

就是与猪打交道和与人打交道的区别

猪业:都说消费者的消费观念在改变,土猪市场比较好做。对此,您有什么看法?

黎小兵:随着消费升级,人们从温饱转向要求优质、口感味道等。但是,这是一个循序渐进的过渡过程。我认为未来二三十年肯定还是以瘦肉型的外三元为主。原因是瘦肉型猪肉料肉比低。

 

而我们的土猪要用3斤半以上的饲料,才长一斤猪肉。并且,养殖周期非常长,大约要比瘦肉型猪多花一倍的时间。再加上土猪肥肉特别多,不值钱。这也是为什么这么多的品牌猪肉赚不到钱的原因。

 

这十年下来,我发现,我们只是拿到行业平均水平的利润,就在10%左右。很多人觉得我们的瘦肉排骨卖得贵,这只是看到表面上的。我们土猪的瘦肉率不到40%,而瘦肉型猪接近70%,一头猪算下来,收益和瘦肉型猪一样的,即使高了一点,但是成本也上去了。唯一的好处是不受市场波动的影响,猪价低,我们稳定;猪价高,我们的利润也只有10%。

 

还有在营销端,消费者的需求不断变化。养殖可以一点儿一点儿改进,今天会比昨天好,明天会比今天好。而营销不一样,不是单方面努力就可以的,有竞争对手,有市场消费者的变化,要随时把握。另外市场也在发生变化,出现了诸如牛肉、羊肉、海鲜等替代品。

 

此外,也不断有竞争对手出现。经常出现很多竞争者一窝蜂涌进品牌猪肉市场,将市场打乱的现象。但是,我认为,疯狂过后会回归到很理性的阶段。做市场,要摸准市场的“脉搏”,适应市场的变化。

 

董事长陈生说,做养殖和做市场的区别,就是与猪打交道和与人打交道的区别。做市场,除了自己本身要不断学习以外,还要看市场周边环境。竞争对手的状况、消费者的状况随时都有可能变化,需要随时应对,随机应变。

 

很多人都知道要差异化,要创新,要找蓝海,要做品牌。但是,怎么做到差异化,怎么创新,怎么找出蓝海,怎么做品牌才是关键。

 

 

每个企业都有“基因”

要将自己最擅长的地方做到极致

 

猪业:您能否为传统养殖业提供一些建议?

黎小兵:我认为,每个企业都有“基因”。有的以成本为导向,有的以消费者为导向。现在将以前“木桶理论”的“短板”改进为“长板”,也就是说企业要尽量将自己的“长板”拉长,将优势发挥到最大,而不是拿自己的弱势和别人的优势去拼。

 

反而,应该集中利用好自己的优势,将优势延伸。不能因为看到别人做得很好就一哄而上。需要对自己有个清晰的定位,要找准位置,将自己最擅长的地方做到极致。就如教育一样,术业有专攻,用工匠精神,将最擅长的一块做到极致。

 

比如,做养殖的要研究怎么养使肉质更好,怎样降低成本。做品牌的,就研究怎么做好宣传,怎么做好服务,怎么做才能适合消费者的口味,怎么将品牌打出去、扩大知名度。在哪个位置就做好哪个位置的事,不能因为处于“风口”就盲目转型,要分析是否适合自己。

 

 

猪业:您对丁磊养猪的看法如何?

黎小兵:我觉得丁磊养猪可以。就如,壹号土猪是做奔驰、宝马;丁磊养猪就像做劳斯莱斯、迈巴赫。但是,丁磊养猪想做到像温氏一样,是不可能的,因为每个企业都有自己的“基因”。只要服务好市场那百分之零点几的消费者就好了。只要在养猪方面有优势,都可以进军养猪业。如果没有优势,还是要慎重。

 

 猪业:您对媒体在土猪利用、农业品牌宣传方面有什么建议?

黎小兵:媒体确实有这样的责任,要多点呼吁民众注重对地方品种的保护,更多的应该注重怎么把这些地方品种开发利用好。但是,也不能盲目。对地方品种的保护利用需要一个过程,也存在着一些波折,不能一蹴而就。

 

风味猪肉有一定的市场,但是在接下来的二三十年里,占据主要市场的还是瘦肉型猪。因此,媒体在宣传时要据实报道,不夸大好的一面,要据实报道所会出现的问题,要做到全面地分析。我认为农业最终要往品牌方向走,但是,不能太激进。要考虑自己是否适合做品牌。

 

来源:《猪业》2017第五期

采访丨周盼伊 温德平 文丨王诗虹